人民日报新媒体传播策略【人民日报微博的传播策略】

　　微博的崛起深刻改变了传媒生态,为抢占融媒时代制高点，传统媒体竞相开设微博，以期在网络上延续并扩大自己的影响力。2012年7月22日，人民日报官方微博入驻新浪网，引起网民瞩目。截至8月10日，该微博共发帖500余条，平均日发帖20余条，帖子的最多转发和评论次数达10多万次。其粉丝的增长速度尤其令人瞠目：20天的时间吸引粉丝40万，平均日增长2万，仅8月6日一天就增加了7万粉丝。

　　D机关报进驻微博这个草根话语场，这一点本身就具有特殊意义。更值得注意的是，印象中高高在上的人民日报的官方微博在短短不到一个月的时间就吸引了众多粉丝，获得了大量的转发和评论，赢得了网友的尊重与信任，为官媒融入微博树立了典范，其传播策略值得研究。笔者试从以下几个方面探讨其传播策略。

　　重建官媒公信力:贴近民生,直面问题

　　微博是一个信息过剩的“话语江湖”，大量的信息甫一发布就会被淹没在信息的洪流中。要在众声喧哗中突围，必须赢得网民的认可，获得网民的关注、转发和评论。人民日报官方微博的选择是贴近民生，直面问题。

　　2012年7月22日凌晨4点58分，人民日报官方微博发布了第一条信息：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”彼时的北京遇到了六十年一遇的强暴雨，灾害夺去了数十条生命，网友们揪紧了心关注着北京灾情。这一条充满感性、饱含关切的微博在凌晨发出，迅速与网友揪紧的心取得了共鸣，也体现出官方微博的基本取向之一：与民众站在一起。

　　民众在现实中缺少发声机会，因此更热衷于在网上讨论公共事务，并对民生问题予以特别关注。微博是社情民意的晴雨表， ……此处隐藏2979个字…… 能在这个社交空间中游刃有余。”④在奥运赛场上中国男篮对阵英国的比赛中，该微博感叹大郅“真拼了”，“竟然还有一记暴扣，太少见了”；在刘翔摔倒退赛时，该微博用充满感性的话说：“今日立秋，想刘翔伤痛切肤、心痛彻骨，定是不眠夜”；赵登用案昭雪时，该微博发布：“执政者仍是最重要的自变量，为则得道义，聩则远民心，能不慎乎？”没有官话套话，是充满理性而又饱含感情的真话实话。这样的话语才能真正打动网友内心深处最柔软的部分。

　　总之，人民日报微博成功地发挥了官方媒体的权威性，其关键在于掌握了微博传播的特性，这是人民日报微博对其他传统媒体开微博的有益启示。

　　【本文为陕西省教育厅人文社会科学研究资助项目《媒介融合背景下新闻教育发展趋势及对策研究》（编号11JK0355）的阶段性研究成果】

　　注释：

　　①刘鹏飞：《寻找主流舆论和民间舆论的重叠地带》[J]，《新闻战线》，2011年第7期

　　②龚瀛琦　张志安：《融合报道的特征及生产机制》[J]，《新闻界》，2011年第3期

　　③陈良飞：《人民日报新来的“年轻人”:官方微博贴近民生》［N］，《东方早报》，2012年7月30日

　　④彭兰：《媒体微博传播的策略选择》[J]，《中国记者》，2011年第2期

　　（作者单位：西安欧亚学院文化传媒学院）