[从“第一凉茶”之争看定位的重要性]凉茶之争

　　从最新的改名广告说起　　2012年6月，加多宝推出了最新广告：凉茶，现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。

　　我们来看看原来的广告：怕上火，喝正宗凉茶。正宗凉茶，加多宝出品。

　　在加多宝与广药王老吉热战正酣时，加多宝为什么要启用新广告？

　　“正宗凉茶”广告有何问题？

　　问题太大了。

　　因为消费者想到正宗凉茶会首先想到王老吉而不是加多宝，你说王老吉都是凉茶始祖，它不正宗谁正宗？再说王老吉是第一个深入人心的凉茶品牌，它不正宗谁正宗？

　　加多宝凭借事实，正面攻击王老吉，效果必然不彰，同时将可能葬送加多宝翻盘的唯一机会。

　　“改名广告”好在哪？

　　新广告好就好在没有直接与“王老吉”进行正面竞争，而是把广告诉求主题调整为“改名”，改名后所谓的“正宗凉茶”“凉茶领导者”，才有逻辑上的可信度。

　　改名广告利用了“加多宝”与“王老吉”关系中这个显而易见的事实力量。它完全消除了消费者心中的认知混乱：红罐凉茶怎么一面是“王老吉”，一面是“加多宝”？市场上怎么同时出现了两个“红罐凉茶”？“加多宝”怎么是“正宗凉茶”？“怕上火”，怎么喝“加多宝”？

　　新广告中“还是原来的配方、还是熟悉的味道”强化了“改名”这个诉求主题， ……此处隐藏1964个字…… —“加多宝”可能已经取代“王老吉”占领心智，影响已经形成，战争结束了。

　　三是广药对于收回“王老吉”准备不足。表现在产能、渠道、团队、宣传等等方面。但很多专家、媒体夸大了这个错误的重要性。

　　由于犯了上述三个错误，再加上广药实力其实非常有限，被其收回的王老吉必然落败。如果没有极端的法律裁决出现，这应该没有什么悬念。投资广药系股票的人们要谨慎啊！

　　难道定位理论错了吗

　　定位理论认为，认知大于事实；如果加多宝赢了，那是不是说定位理论错了呢？不是。

　　认知大于事实，是说认知强大到了最好不要正面攻击它的程度；是说认知具有一定的独立性，本身具有极大价值，比如即便将来王老吉落败，它仍然可以借助其“凉茶始祖”认知，在市场上获得一定的生存空间。

　　认知大于事实，也不是说认知不能调整。事实上，认知正是借助事实来调整的。加多宝通过“改名”承接了原来对“王老吉”的认知；将来可能会通过广药王老吉不是“原来的配方，原来的味道”这个“事实”，来调整形成对“王老吉”的新认知——“山赛王老吉”。

　　利用事实调整认知，正是定位的精髓和秘密所在。所以说，最终加多宝胜出，不仅不能说定位理论错了，反而更进一步验证了定位理论的正确性。

　　但无论怎样，“王老吉”都是“加多宝”心中的一块痛。这就是“名”“身”分离、“身”“首”异处的痛。但愿不要因为这个原因，在以“加多宝”为代表的中国凉茶向世界饮料市场发起的冲锋中，功亏一篑。