【俱乐部消费中群体相关理论应用述评及展望】述评讨论或展望

　　内容摘要：群体理论中的社会归类、社会助长作用、社会懈怠、去个体化、群体极化、群体思维和从众理论都对俱乐部消费产生着明显的影响。因此，本文对群体理论作必要的理论梳理，并提出群体理论和俱乐部消费的相关研究方向。文章指出，心理学理论和消费者行为研究的结合必将产生更多有价值的理论框架。

　　关键词：俱乐部消费 消费者参与 群体 消费心理

　　俱乐部是一种以一定的目的组建起来的群体组织，近年来俱乐部在国内得到较快发展。俱乐部在数量上日渐增多，它们在人们的社会生活中占据着重要的位置。消费者参与这些俱乐部消费活动的原因很多，参与俱乐部消费活动的程度也会对消费者的其他消费行为产生明显的影响。本文对影响消费者参与这种群体消费的群体因素以及这些群体因素又会如何影响消费者的其他消费行为进行梳理，明确国外对这些群体因素的研究现状，为国内对消费者参与行为的研究奠定理论基础。

　　群体相关理论综述

　　（一）群体的基本概念及群体结构

　　Homans指出，社会群体广义上包括各种各样的社会共同生活单位。在这些社会单位中，人们通过持续的社会互动或社会关系结合起来，并存在共同利益；狭义上讲，社会群体仅指直接面对面交往的小群体，一个群体由一些人组成，他们在一定的时间内经常交往，每一个成员都能和群体中的其他成员直接接触，无须经过其他人的帮助。Show（198 ……此处隐藏2319个字…… 讨论会强化群体成员的平均倾向。也就是说，群体讨论的影响会强化群体成员的初始观点。研究表明，不管决策的性质和情境怎样，群体讨论都会把群体成员最初的观点推向极化（Burnstein，1983）。

　　（五）群体思维

　　Irving Janis（1971，1982）提出了群体思维理论，该理论认为群体成员在决策中为了维护群体的和睦而忽视甚至压制异议。理论列出了八点群体思维的典型特征：认为群体始终正确的错觉；认为群体始终道德的错觉；合理化；对对手的刻板印象；从众压力；自我审查；一致同意的错觉；心理防御。引发群体思维的因素普遍认为有两方面（Kameda and Sugimori，1993）：群体的凝聚力：群体成员之间的相似性会使他们彼此欣赏；群体标准：群体成员对群体正确性的认同。

　　（六）从众理论

　　Lewin研究了群体是如何影响个人态度的，他提出个人在群体中的活动分为两种类型：主动参与型和被动参与型。主动参与型的人们积极地参与各种群体活动，并倾向于参与群体规范的制定，主动地遵守群体的各种规则和标准；被动参与型的人们则更加倾向于服从权威，按别人的要求行事，被动地遵守群体的各种规则和标准。研究发现，人们处于某个群体中时，会根据他人的看法或行为做出行为或信念的改变，这就是从众。