道理 “折腾”的道理

　　刘强东的“伐谋”　　价格竞争分为战略性和战术性两种。作为战略的价格竞争，其实质是成本领先战略，即通过明显低于竞争对手的成本来实现市场上的价格优势，低价是以公司整体低成本运营能力为后盾，让不具备成本优势的企业在市场上消失。而作为战术的价格竞争，则是在并不具备成本优势甚至处于成本劣势的情况下，人为地降低产品价格，以牺牲利润为代价换取市场份额，这就是通常所说的价格战。这是杀敌一千自损八百甚至是杀敌八百自损一千的危险游戏，从局部和应急的角度来看也许有一定的合理性，但从长远看其注定是非理性的、自我毁灭性的。

　　“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，价格战是典型的“攻城”之举，但攻城也可以作为战略来使用，以攻城之名实施战略性进攻。此次“二东”(刘强东、张近东)之战，就是一场由刘强东发起的声东击西之战。这场所谓的价格战，成功吸引了消费者和公众的巨大注意力，但也由于极力营造的声势与实际的效果之间的巨大反差，冒着让消费者和公众彻底失去“看戏”兴趣的风险。以极端手段挥霍性利用公众注意力，造成的后果很可能便是“养成”公众集体性的倦怠和淡漠。

　　但在倦怠和淡漠之余，我们很容易忽略刘强东挑起这场战争的初衷。

　　刘强东深请互联网传播之道，他的好斗往往是一种有意为之的姿态，利用相当个人化、富于挑挑衅性的表达方式来换取巨大的广告效应。微博上语不惊人死不休的表达方式让对手不得不接招和回应，而对手一旦回应，就造就了一个万众瞩目的新闻。这种以四两拨千斤的方式引发巨大的传播效果，是他的对手——尤其是像苏宁这样的互联网后辈所不擅长的。

　　但刘强东的真正意图并不止于做一次大广告和大促销。他选择苏宁为攻击目标，其意图并非只是想从苏宁那里抢客户。 ……此处隐藏3943个字…… 的微信，释放出令人惊异的能量，让腾讯实现向移动互联网的实质性大跨越。这个既像短信又像MSN(商务型实名IM)还有几分像Faeebook的“四不像”产品，堪称跨界的典范。

　　做搜索出身的奇虎也“故伎重演”，在360客户端推出了搜索功能，其迅猛的势头让百度和一直想从百度那里分一杯羹的网站们都有些惊慌失措。一直想在搜索上有所作为的搜狐、网易为什么没有实现实质性的跨界呢?汝若欲学诗，功夫在诗外，为跨界而跨界很难跨过那条决定性的界线。360的成长势头让人想起了一句著名的广告语——“一出生就风华正茂”。奇虎360的此次跨界，让我们更加领悟到跨界的本质。跨界好像是一夜之间实现的，但真正成功的跨界常常是在跨…决定性的一步之前早已经无意间启动了，平台、结构一直在建构，重要的价值元素在“无心插柳”后悄悄成长。

　　关于跨界，可以用易经之“易”来表达。由日和月两个字组成的“易”，同时包含三义：变易，简易，不易。易，首先是以日月交替为象征的变化。然而，所有的变化其实都可以归结到最简易的基本元素——日和月、阴和阳，所以是“简易之变”。而且，变化不是杂乱无章之变，万变不离其宗——日和月，所以是“不变之变”。不明跨界的“易理”，跨界就是没有章法、阵脚大乱之跨，不过是以创新之名的折腾而已。

　　(插图/农健)