【新媒体语境下广告创意理念的变革】新媒体广告创意

　　摘 要:新媒体时代,媒介环境与消费者市场的变革催生了传统广告创意理念的升级。数字时代的广告创意要以创意整合营销,让消费者在互动体验中接受广告信息,且要注重广告信息的可搜索性与可标签化。

　　关键词:新媒体 广告创意理念 变革

　　中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)07(a)-0242-01

　　1 新媒体与传统广告创意理念

　　1.1 新媒体的界定

　　互联网、手机、移动数字电视、交互式网络电视、有线数字电视、网络广播等新媒体形态实现了传播形态由一点对多点到多点对多点的转变,使信息能以精准、实时的交互方式实现快捷、多样化的传达[1]。

　　1.2 传统广告创意理念

　　USP理论、ROI理论、“与生俱来的戏剧性”、品牌形象论、品牌个性论、定位理论等传统广告创意理念力求找到商品功能或品牌形象的独特性来演绎广告中的独特说辞。它们所针对的是大众媒介时代,消费者在其中的角色是被动的,新媒体的迅猛发展使其变革成为必然。

　　2 传统广告创意理念在新媒体语境下遭遇的瓶颈

　　媒介环境与消费者市场的变革催生了传统广告创意理念的升级。

　　2.1 介融合与社会化媒体的勃兴

　　媒介融合是源于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程[2]。数字技术为不同媒介提供了符号转换、资源整合的平台和基础。

　　社会化媒体的发展有力地促进了用户生产内容(User Generated Content)的繁荣。人们通过信息的生产和消费编织着自身的社会关系网络,同时也削弱了传统媒体及门户网站的地位。2009年英国摩根士丹 ……此处隐藏2867个字…… 字技术还赋予了消费者分享信息的权力。在新媒体时代,消费者是广告信息再传播的主体,消费者的主动传播能够形成病毒式的口碑营销,达到良好的传播效果。为此,广告人必须使广告信息能用一两个符合商品属性及品牌内涵的词语来概括,即赋予广告信息一个标签。其他消费者可以依据标签反向搜索到商品和品牌的广告信息,以及为营销活动构建的互动平台等。可标签化就意味着消费者之间的交流与分享,在广告公信力不尽如人意的当下,充分发挥口碑营销的力量显得尤为重要。

　　参考文献

　　[1] 郭炜华.新媒体基本特质及发展趋势[N].中华新闻报,2006,3(15):C04.

　　[2] 刘颖悟,汪丽.媒介融合的概念界定与内涵分析[J].传媒,2012(1):73-75.

　　[3] Matthew Robson.How Teenagers Consume Media[R].U.K:Morgan Stanley,2009.

　　[4] 广告雨人.AISAS理论——日本电通[EB/OL].广告雨人的非机稿,2009-5-26.

　　[5] 罗峻峰.新互联网时代,企业如何影响消费者[J].广告大观,2008(5):126-127.

　　[6] 砺岩.新媒体时代,广告创意路在何方——2011中国长沙国际广告节广告与文化创意论坛印象[N].中国工商报,2011,6(21):B03.

　　[7] 谢影月.越开放越快乐[EB/OL].周末画报,2007-8-10.